Marcos Quintela: conhecimento de mercado é a primeira iniciativa de uma comunicação de marca bem-feita

Marcos Quintela: conhecimento de mercado é a primeira iniciativa de uma comunicação de marca bem-feita. (Foto: Divulgação)

As transformações em ritmo ágil com a chegada da pandemia ao país foram a mola propulsora para que as marcas do segmento varejista revissem suas estratégicas de comunicação. Para Marcos Quintela, CEO do Grupo VMLY&R no Brasil, o caminho para que as empresas estejam conectadas aos seus públicos em um mundo cada vez mais digital devem primar por “uma combinação entre a brand experience (BX), o storytelling, a comunicação, e a customer experience (CX), a usabilidade de apps, de sites, a experiência da compra no on e no off-line”, analisa.

Segundo o executivo, ter conhecimento de mercado, é a primeira e mais importante ação ou iniciativa de uma comunicação de marca bem-feita. “Entender o público a que um produto ou serviço se destina, o que lhe aflige e o que lhe motiva é uma ferramenta poderosíssima para que as marcas estabeleçam conexões e se tornem relevantes na vida das pessoas”, explica. Se antes havia um monólogo das marcas com os consumidores, hoje abriu um diálogo, porém amplificado pela velocidade da internet.

“As redes sociais estabeleceram pontes entre marcas e pessoas que antes não eram possíveis ou levavam mais tempo para acontecer. As relações se tornaram mais espontâneas e transparentes. Assim, o grau de exigência em relação às empresas e instituições também cresceu, o que foi ótimo. E hoje, uma marca precisa ter um discurso altamente conectado aos seus valores e às suas ações, senão a sociedade questiona e até rejeita seus produtos e serviços”, pondera Quintela.

Credibilidade

A reputação passou a ser outro fator decisivo de compra, junto ao preço e à qualidade, conforme o desejo do consumidor. “Avalio que o mundo está mais consciente e os consumidores exigentes, cobrando por atuação das marcas para formar uma sociedade mais justa. Mais do que nunca, as organizações precisam se mostrar ativas no combate às desigualdades, racismo, discriminações à comuni- dade LGBTQIA+, mudanças climáticas, e mostrar como cuidam do meio ambiente e como estão agindo para melhorar a qualidade de vida da sociedade. Não basta mais ter preço e qualidade, são os valores das organizações, o que elas aprovam ou desaprovam, e suas ações, que influenciam na decisão de compra e constroem uma reputação positiva”, diz Sandra Martinelli, presidente executiva da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), e uma das organizadoras do livro, “Reputação – os consumidores compram reputação e não produtos”, lançado pela ABA em parceria com a Editora Leader.

Sandra Martinelli, presidente executiva da Associação Brasileira de Anunciantes (Foto: Divulgação)

Para ela, é importante criar conexões humanas e fortalecer a confiança com os consumidores, pautada na verdade, na transparência. “Quando a marca conquista o direito de participar das conversas do consumidor de forma genuína, isso resulta naturalmente na construção da relevância e reputação. Associar esses termos à prática da diversidade e inclusão, além das inovações tecnológicas, será o grande diferencial para as marcas se destacarem”, conclui Sandra.

Humanização

Sustentabilidade e transparência irão nortear a agenda de marketing este ano, e as estratégias das marcas precisam estar cada vez mais conectadas aos conceitos de ESG. Isso é o que aponta a Federa- ção Mundial de Anunciantes – WFA (da sigla inglesa World Federation of Advertisers).

Além da diversidade, o respeito ao idoso tamsbém está incluído na pauta. “A ABA foi pioneira, mais uma vez, em trazer ao mercado, no ano passado, o Guia de Boas Práticas de Combate ao Etarismo, como forma de apoiar a evolução de todo nosso ecossistema publicitário, para que a jornada da maturidade seja representada na publicidade sem termos ultrapassados, estereótipos e preconceitos”, destaca a presidente executiva da ABA.

O Brasil hoje possui mais de 55 milhões de consumidores acima dos 50 anos, segundo o IBGE. Há uma projeção de que, até 2030, o Brasil estará entre os 5 países com maior percentual de população acima de 60 anos. De acordo com a pesquisa Envelhecer com novidade: A influência dos avós na geração Alpha, realizada em 2021 pela Nestlé, essa faixa etária movimenta cerca de R$ 1,8 trilhão ao ano na economia no ano passado, razão pela qual as marcas pensam em traçar estratégias para atrair cada vez mais o público de 50 anos ou mais.

As marcas de beleza também já perceberam a necessidade de se comunicarem com consumidores reais, passando a diversificar seus portifólios. São exemplos de empresas como o Grupo Boticário, Quem Disse, Berenice?, Eudora, Vult, O.U.i e Australian Gold, que lançaram o movimento Beleza Diversa, com objetivo aumentar a representatividade nos anúncios publicitários de beleza, voltados a pautas como Skin Positivity e Body Positivity. Com essa finalidade, são disponibilizadas no mercado fotos de modelos com tons e texturas de peles diferentes umas das outras, para ressaltar a miscigenação brasileira.

As estratégias das marcas

Já a Dove, marca da Unilever, criou a iniciativa Pela Beleza Sem Padrões, que faz parte do Projeto Dove Pela Autoestima e vem trazendo cada vez mais pessoas próximas do mundo real para suas campanhas, como um desafio criado no TikTok, que contou com parceria da Pequena Lô, Thais Carla e Stephane Matos, com biótipos, etnias e perfis diferentes uns dos outros.

Com os consumidores cada vez mais conectados, as vendas pelas redes sociais deram um grande salto, e o consumo de vídeos on-line cresceu 84% nos últimos três anos, segundo dados da Kantar. Para se conectar com esse público, as marcas foram fundo a explorar os recursos no TikTok, além das plataformas de streaming, no YouTube e demais canais on-line.

Na Retrospectiva 2021 e previsões para 2022, resumo do relatório Kantar Ibope Media, a previsão é de que os modelos de negócios se diversifiquem mais em 2022, de acordo com a tendência nos vídeos de formato curto, evidenciados pelo exponencial crescimento do TikTok, agregando novas marcas e públicos diversos.

Outro destaque para o varejo é a live commerce ou live shopping. Esse modelo de vendas traz ao consumidor a praticidade e comodidade de comprar on-line, ganhar cupons de desconto, e ter a chance de ver o item ser testado ao vivo pelo apresentador – na maioria das vezes um influenciador – e tirar suas dúvidas em tempo real.

Cases

A atriz Claudia Quintino durante uma campanha publicitária do Carrefour (Foto: Reprodução)

Ao convidar a atriz Claudia Quintino para suas campanhas, o Carrefour quer mostrar que aposta cada vez mais na transparência com os clientes. “O novo momento da marca com a retomada do ‘Faz Carrefour’ vem num contexto importante para os brasileiros, no qual economia e qualidade se fazem ainda mais necessários. É uma marca que se posiciona, que está ao lado dos brasileiros, que mostra isso por meio dessa campanha, que ressalta os principais atributos e convida o cliente, por meio da Claudia, a conhecer e se encantar pela qualidade, preços baixos, e acessibilidade do Carrefour”, explica Daniel Milagres, diretor de Marketing do Carrefour Brasil.

No final do ano passado, a Pernambucanas, varejista nacional e centenária, apresentou a campanha “Natal em Família”, com o mote “Juntos Para o Que Der e Vier” com foco na sensibilidade, publicada em um momento delicado devido à pandemia de Covid-19 ter ceifado vidas e deixado sequelas. “A comunicação reforçou o relacionamento próximo que a marca mantém com as famílias brasileiras, o respeito conquistado e a confiança por poder contar com a marca em todos os momentos, e destacou nossos colaboradores como estrelas do filme publicitário, como forma de valorizá-los por todo o comprometimento”, relata Sergio Borriello, CEO da Pernambucanas.

Inclusão espotânea no Varejo

Ao abraçar a bandeira diversidade e inclusão, é preciso alinhar o discurso à prática, caso contrário, a atitude pode parecer como oportunismo da marca e comprometer sua reputação. Dos mais de 19 milhões de sites existentes no Brasil, segundo estudo da Web Para Todos e BigDataCorp, apenas 0,7% são considerados, de fato, inclusivos. As falhas na comunicação com pessoas com deficiência, por exemplo, são muitas: desde letras pequenas, caracteres que não podem ser lidos por ferramentas de voz, dentre outras. No ano passado, algumas varejistas colocaram iniciativas inspiradoras de inclusão em prática, conheça alguns cases:

• Maggi, marca da Nestlé, lançou em 2021, o Guia Culinário Sensorial Cozinha às Cegas, em parceria com a unidade de Receitas Nestlé e a Fundação Dorina Nowill para Cegos.

• A Chevrolet lançou a plataforma “Ouça com as mãos”, para levar às pessoas com deficiência auditiva e visual uma experiência única e inclusiva. O clipe inédito em parceria com a banda Melim, ganhou duas versões, tradicional e em Língua Brasileira de Sinais (Libras).