Anna Araripe, do Mercado Livre: 'Nossa aposta é posicionar o ML como um destino fashion'

Anna Araripe, diretora de Marketplace do Mercado Livre. (Foto: Divulgação/Mercado Livre)

De pequenos e médios empreendedores ao patrocínio do maior evento de moda do país, o Mercado Livre aposta no setor da moda como uma potência de negócio e ampliação de portfólio. Segundo a empresa, foram mais de 32 milhões de pessoas em busca de itens do segmento dentro da plataforma nos últimos anos, tornando-se a quarta categoria com maior frequência de compra.

Anna Araripe, diretora de Marketplace do Mercado Livre, afirma que esse crescimento expressivo de usuários levou a companhia a intensificar os investimentos na vertical. Hoje, o objetivo é posicionar o Mercado Livre como o destino fashion no Brasil. Em entrevista exclusiva, a executiva fala sobre essa estratégia, a expansão no país e como se tornar a primeira escolha dos consumidores na hora da compra.

O Mercado Livre anunciou o avanço em iniciativas para o segmento da moda, visando até mesmo a ampliação de novas regiões estratégicas no País. Por que este setor foi escolhido como estratégico pela empresa? 

Nos últimos anos, percebemos um crescimento expressivo no interesse dos usuários por itens fashion, com mais de 32 milhões de pessoas navegando pela seção de moda da nossa plataforma, sendo essa a quarta categoria com maior frequência de compra, o que reflete o alto engajamento dos consumidores. Esse comportamento nos levou a intensificar nossos investimentos nessa vertical, ampliando a diversidade de produtos disponíveis.

Para expandir nosso portfólio, apostamos no empreendedorismo brasileiro e criamos o Projeto Polos, um intenso processo de hunting e captação de vendedores em regiões estratégicas do país, onde atuamos na qualificação de pequenos e médios empreendedores por meio de consultoria especializada. Atualmente, estamos ampliando nossa presença em regiões como Franca, Nova Friburgo, Vale do Itajaí e Goiânia.

Além de ampliar também o portfólio de grandes marcas presentes em nossa plataforma, continuamos a dar passos estratégicos, como o patrocínio ao São Paulo Fashion Week (SPFW), para reforçar nossa presença no cenário da moda e nos conectar ainda mais com o público fashionista. A combinação dessas iniciativas destaca o potencial contínuo desse setor na nossa plataforma. Nossa aposta é posicionar o Mercado Livre como um destino fashion, reforçando nossa presença em regiões estratégicas para estarmos cada vez mais próximos do consumidor brasileiro.

Em linha com essa estratégia, a Manu Gavassi foi convidada a ser a head criativa de moda da companhia. Como foi essa escolha e qual o impacto de trazer alguém com influência para os negócios?

Vemos na Manu uma personalidade que é referência no universo fashion e, acima de tudo, que gera grande conexão e representatividade entre o público consumidor de moda. Acreditamos no potencial de tê-la como nossa head criativa de moda, contribuindo para posicionar o Mercado Livre como referência na categoria e principal destino fashion, além de ser um pilar importante para o nosso programa de afiliados. Buscávamos alguém que trouxesse sua expertise em curadoria e participasse de maneira integral nas nossas estratégias de marketing, ajudando a construir uma narrativa sólida para a categoria ao longo do ano.

Por falar em influência, quais são os desafios para se comunicar com públicos tão diferentes? As redes sociais são os canais mais fortes hoje? 

A diversidade do nosso público de consumidores é enorme, o que exige uma abordagem de comunicação personalizada e cuidadosa. As redes sociais, sem dúvida, desempenham um papel fundamental na interação com essa pluralidade, permitindo que a gente crie conteúdos segmentados e relevantes para diferentes perfis. No entanto, não podemos nos limitar apenas a essas plataformas. Estamos sempre indo além, buscando soluções criativas e inovadoras que ofereçam experiências diferenciadas. Um exemplo disso foi a Creator Shop by Mercado Livre, uma ação inovadora que uniu moda e criação de conteúdo, onde as pessoas trocavam likes por looks, criando um evento imersivo e interativo.

Além disso, temos investido em estratégias que envolvem influenciadores e criadores de conteúdo para fortalecer nossa conexão com públicos específicos, especialmente com a Geração Z, que valoriza autenticidade e engajamento real. Essas parcerias são fundamentais para construir uma relação de confiança e relevância, reforçando nosso papel como uma marca que entende e se comunica de forma genuína com cada geração.

Por esta diversificação de público, como é a relação com a produção de conteúdo dos próprios consumidores? 

A produção de conteúdo gerado pelos próprios consumidores tem um papel cada vez mais relevante na nossa estratégia de comunicação. Eles são embaixadores autênticos da marca, e suas experiências criam uma conexão genuína com outros consumidores. Por isso a Creator Shop é um ótimo exemplo desse movimento. Incentivamos a criação de conteúdos dos consumidores nas páginas dedicadas à moda, o @mercadolivremoda, postando suas experiências usando a hashtag #melicomprinhas, que compartilhamos nos stories do @mercadolivre, criando uma comunidade engajada e fortalecendo nossa conexão com os consumidores. Isso nos permite não apenas aproveitar essas oportunidades, mas também construir um relacionamento próximo e significativo com nosso público.

Para ser a primeira escolha na vida das pessoas, o que é imprescindível?

Para nos tornarmos a primeira escolha no dia a dia dos consumidores, especialmente no segmento de moda, é imprescindível oferecer uma combinação de curadoria e experiência. Precisamos garantir que o consumidor encontre produtos que representem seu estilo, com uma oferta diversificada que abranja desde grandes marcas até peças de pequenos empreendedores locais. Além disso, é fundamental que a experiência de compra seja fluida, intuitiva e personalizada, desde a navegação até a entrega, refletindo as expectativas de quem consome moda online.